Marketing ROI - Mjerljivost učinka marketinških kampanja | Ekonomist

Marketing ROI – Mjerljivost učinka marketinških kampanja

Kompanije generalno troše dosta novca na marketing. Zapravo, očekuje se da globalna potrošnja za medijske kampanje dostigne nivo od $2.1 triliona u 2019-oj godini, što je ogroman predviđen rast u odnosu na stvarni iz 2014-e, kada su troškovi iznosili $1.6 triliona.

Postavlja se pitanje da li je taj novac pametno iskorišćen? I što je najvažnije, da li je cilj marketinških kampanja postignut?

Marketing ROI analiza će nam pomoći da dobijemo odgovor na ovo pitanje.

Šta je to Marketing ROI?

Marketing ROI (Return On Investment) – MROI – je način mjerenja povraćaja investicije od ukupno uloženog iznosa koji je kompanija uložila u marketing. Njime se mogu i analizirati povraćaji investicija za neku specifičnu marketinšku kampanju ili na sveobuhvatan marketing miks (7P).

Za marketare, postoji nekoliko benefita koji su povezani sa ovim pokazateljem:

  • Opravdanost troška marketinga

Marketing zahtijeva značajnu sumu novca kompanije i lideri zapravo žele da znaju šta oni dobijaju za uložen novac. MROI pokazatelj zapravo dokazuje da marketing itekako ima uticaja na profitabilnost firme.

  • Odluka o tome na šta potrošiti novac.

S obzirom da se ROI uglavnom računa na nivou kampanje, marketari precizno znaju koji tačno napori imaju najveće rezultate i samim tim garantuju dalje investiranje u istu kampanju. Analiza im daje informaciju o budućim troškovima, alokaciji budžeta po kampanjama i medijima itd…

  • Komparacija marketinške efikasnosti u poređenju sa konkurencijom

Potrebno je pratiti konkurenciju i njihov MROI. S obzirom da ove informacije nisu javno dostupne, menadžeri mogu da koriste javno dostupne finansijske izvještaje radi procjene ROI-a konkurenata.

  • Smatraju sebe odgovornima

Dobar marketing ne podrazumijeva samo dobijanje nagrada za kreativnost ili zanimljive priče. Ovde se zapravo radi o pridobijanju novih klijenata i prodaji.  Ono što je istorijski bilo nemjerljivo, danas više nije. Potrebno je dobro promisliti o svakom uloženom dolaru u kampanju, jer svaki trošak nosi odgovornost, ukoliko ne donosi rezultate, u dužem roku.

Kako se računa MROI?


Marketing ROI je prosta kalkulacija povratnog ulaganja. U najjednostavnijoj formi, ona izgleda ovako:

 

 

 

Krajnji cilj svake ROI kalkulacije je da kao rezultat dobijete pozitivan broj, po mogućnosti što veći mogući. Neke kompanije definišu granične vrijednosti za MROI uzimajući u obzir trošak kapitala i toleranciju rizika, ispod koje ne žele da investiraju. Ukoliko vam MROI na kraju određenog perioda bude negativan, teško je objasniti opravdanost ulaganja u kampanju/projekat.

Ukupan trošak ulaganja u marketing je prilično jasan i jednoznačajan (trošak online oglašavanja, ulaganja u medije, troškovi zaposlenih, oportunitetni troškovi itd). Najveća poteškoća je kako izračunati inkrementalnu finansijsku vrijednost dobijenu kao rezultat ulaganja u marketing. Da bi ste ovo uradili, morate da imate neko polazište za prodaju.

Koliko bi naša prodaja i profit iznosili da nismo uložili u marketing?

Ovo polazište je teško odrediti u uslovima dinamičkog marketing okruženja. Kompanije obično gledaju svoje istorijske podatke i na osnovu njih projektuju buduće. Ali ovo takođe može biti veoma kompleksno. Neke kompanije koriste A/B testiranje kako bi procijenili inkrementalni rast koji dalje marketinška kampanja. Prema Jill Avery (senior lecturer-Harvard Business School), inkrementalna finansijska vrijednost dobijena kao rezultat ulaganja u marketing proizilazi iz sposobnosti kompanije da poveća lojalnost kupca i da smanji potrošnju. U ovom slučaju, menadžeri moraju da izračunaju koliko profita je zadržano/sačuvano, koje ne bi ni postojalo bez marketinških kampanja.

Mjerenje vremena povrata ulaganja u investiciju je još jedan od izazova. Ako danas potrošite 1$ na marketing, može proći i do tri godine dok marketing “ne proradi” i dok klijenti ne obave kupovinu, pogotovo za neke luksuzne proizvode (automobil), koji se ne kupuju tako često. Vreme povrata ulaganja može direktno da utiče na MROI formulu, koju je neophodno korigovati, uzimajući u obzir rizik, promenu okruženja i promjene vrijednosti novca.

Marketari koriste različite marketinške kampanje kako bi ubijedili potrošače na kupovinu.

Međutim, marketari većinom zasluge pripisuju modelu “last click attribution”, koji podrazumijeva da se recimo uzima u obzir samo posljednja interakcija korisnika sa plaćenim oglasom, i ukoliko je on preko oglasa kupio neki proizvod, računa se da je samo oglas uticao na njegovu odluku o kupovini, što uopšte ne mora da bude slučaj.

Google search oglasi izgledaju da imaju veoma visok ROI, ali oni su uglavnom izgrađeni i imaju mnogo benefita od drugih formi marketinga koje kompanije koriste.

Mana MROI jeste da je veoma lako prepoznati inkrementalni profit nastao od prodaje u kratkom roku i time se podcjenjuju dugoročni benefiti koje marketing donosi samom brendu kompanije.

Mnogi direktori su pod pritiskom da isporuče kvartalne rezultate po unaprijed definisanom planu, tako da gube strpljenje da sačekaju dugoročne rezultate koje im ulaganje u marketing obezbjeđuje.

Marketing ne donosi kompaniji samo kratkoročni profit. On gradi dugoročne veze sa korisnicima i obezbjeđuje kompaniji profit u budućnosti.

I dok troškovi marketinga direktno i gotovo odmah utiču na bilans uspjeha, svaki dolar koji potrošite danas predstavlja ulaganje u građenje vašeg brenda za budućnost. Cilj marketinškog plana svake kompanije ne treba samo da budu povećanje prodaje i profita u što bržem/kraćem roku, već i jačanje brenda na tržištu i odnosa sa korisnicima/potrošačima tokom vremena.


 

Izvor: https://hbr.org

Komentariši

Top