Marketing je ključ uspjeha svake kompanije | Ekonomist

Marketing je ključ uspjeha svake kompanije

Intervju sa prof. dr Jelenom Žugić

Ekonomist: Profesor doktor ekonomskih nauka ste, i dugo godina ste profesor na Fakultetu za poslovne studije Univerziteta Mediteran. Šta Vas je lično opredijelilo za profesionalni poziv profesora? Možete li  mi ukratko kazati koja su još Vaša aktuelna poslovna angažovanja?

Ekonomski fakultet u Podgorici sam završila 2001. godine, postidiplomske studije na Ekonomskom fakultetu u Beogradu 2004. godine, kao prva generacija postdiplomaca na tada inovativnom smjeru Medjunarodni menadžment i marketing. Doktorirala sam na Ekonomskom fakultetu u Podgorici 2007. godine. Na Univerzitetu Mediteran sam angažovana 11 godina, prvo kao asistent, zatim kao docent i sada kao vanredni profesor iz oblasti marketing menadžmenta. Prodekan sam u dva mandata na Fakultetu za poslovne studije, član Senata Univerziteta, vođa tima za otvaranje doktorskih studija iz oblasti marketing menadžmenta, predstavnik Univerziteta u Nacionalnom Savjetu za obrazovanje i Odboru za obrazovanje odraslih, član Centra mladih naučnika Crnogorske Akademije nauka i umjetnosti (CANU). Takodje sam predsjednik Odbora za reviziju Invest banke Montenegro. Bila sam gostujući predavač na Akdeniz University u Antaliji u Turskoj, na Univerzitetu u Mariboru u Sloveniji, na University College of Enterprise and Administration u Lublinu u Poljskoj, na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, kao i na Sveučilištu u Dubrovniku. Dobitnik sam Fulbrajtove stipendije (Fulbright Scholar) i od septembra ove godine svoj naučno istraživački rad ću nastaviti na Montclair State University u New Jersey, SAD. Baviću se uticajem stranih direktnih investicija, kao najznačajnijeg oblika međunarodnog kretanja kapitala, na ekonomski razvoj zemalja.

Smatram da je ulaganje u sebe, svoje obrazovanje i usavršavanje najbolja investicija. Na sopstvenom primjeru učim studente da moraju biti spremni stalno ulagati u sebe, usavršavati se, biti odgovorni prema sebi i prema svom okruženju, poštovati etičke principe, biti otvorenog uma i na taj način stvarati  osnovu za  dalji poslovni i lični razvoj.

„Znanje je rasuto među individuama tako da svaka individua vlada samo česticama znanja“.

Ekonomist: Stručnjak ste iz oblasti marketing menadžmenta i edukacije studenata i mladih, kako studenti reaguju na relativno novu granu ekonomije (marketing menadžment) i koje su njihove impresije kada usvajaju znanja o marketingu kao posebnoj i vrlo značajnoj oblasti?

Zapitajmo se samo kako bi izgledalo poslovanje raznih kompanija i funkcionisanje brojnih poslovnih subjekata da ne postoji ovo zanimanje. Marketing je danas dominirajuća poslovna filozofija u razvijenim zemljama. To je istovremeno i naučna disciplina, i poslovna funkcija i ekonomski proces, koji doprinosi kreiranju i isporuci vrijednosti za potrošača. Kao ekonomski proces, marketing doprinosi efektivnoj razmjeni roba i usluga na tržištu. XXI vijek je upravo vijek u kome se odvija razmjena znanja, roba i informacija ne samo u nacionalnim granicama, već posebno na globalnom nivou. Zato je marketing važan svim organizacijama i poslovnim subjektima i upravo navedene činjenice opravdavaju školovanje mladih ljudi za ovu profesiju.

Marketing podrazumijeva, prvenstveno, stvaranje vrijednosti za kupca. S obzirom da kupac vidi vrijednost u različitim elementima ponude, na marketing menadžeru je da sve te elemente adekvatno uklopi. Prvenstveno se misli na osmišljavanje dobrog koncepta proizvoda/usluge, određivanje prave cijene, kreiranje promotivnih aktivnostima kojima će ponuda biti predstavljena kupcima, kao i načina kako proizvod/usluga na najbolji način da stigne od proizvođača do potrošača. Studenti dobijaju znanje iz raznih marketinških disciplina, uključujući tehnike za razumijevanje kupaca, načine kako da se kreira ponuda, uradi najbolja strategija, istraži tržište, kako  se komunicira sa javnošću i prenose poruka i kako da kupac i klijent dugoročno budu zadovoljni.

Fotografija: Gracija.me

 Ekonomist: Naša država se još uvijek nalazi u tranziciji, teži se priključenju EU, ali će do tada proći neko vrijeme. Kako se po Vašem mišljenju generalno kotira marketing kao nauka i kao praksa u Crnoj Gori?

U Crnoj Gori još uvijek nije dovoljno razvijena svijest o značaju marketinga. Da je razvijena, u našim preduzećima prvi troškovi koji trebaju biti “srezani” ne bi bili troškovi za marketing. To je pogrešan pristup. Bill Gates je rekao da bi posljednji dolar koji ima uložio u marketing, jer kad izgubite vezu sa tržištem – vas više nema. Našim preduzećima nedostaje na početku poslovanja taj direktan kontakt sa tržištem. Ako na početku ne znate kupce i ciljne grupe, ne znate sa kim ćete da radite, onda pravite grešku, koja se kasnije teško ispravlja. Na samom početku poslovanja treba postaviti marketinški koncept i jasno identifikovati tržišne mogućnosti i kontinuirano osluškivati tržište.

Danas je ključ uspjeha, više nego ikada, poznavanje i razumijevanje ljudskih emocionalnih potreba. Takođe, u današnjem vremenu nije dovoljno razlikovati proizvode samo po funkcionalnim osobinama, uzimajući u obzir izuzetan napredak tehnologije, niti je dovoljno fokusirati se samo na kvalitetu proizvoda i usluga, koji se podrazumijeva, a ne govoriti o inovacijama. Posvećivanje pažnje kvalitetu, cijeni i proizvodu nije dovoljno jer se treba voditi računa i o pozitivnoj reakciji, emocijama i percepciji potrošača. Uspješan brend treba da dotakne um, dušu i srce kroz posebnu priču koja pokreće ljude i sa kojom se potrošači mogu poistovjetiti. Marketari moraju osjetiti želje i potrebe potrošača koje proizilaze iz kreativnosti, kulture, rastuće brige za drugim ljudima, održivim korišćenjem prirodnih resursa i brigom za životnu sredinu.

Ekonomist: Poznata je činjenica da javne i državne institucije posjeduju veliki broj zaposlenih. Evropska Unija i Crna Gora potenciraju razvijanje privatnog sektora, kroz srednja i mala preduzeća. Koji bi bili Vaši marketinški savjeti za što bolji razvoj istih?

Mala i srednja preduzeća predstavljaju lokomotivu ekonomije Evropske unije. Od ukupno 20 miliona njenih kompanija, 99% su mala i srednja preduzeća. Ona doprinose bruto društvenom proizvodu sa 75% i obezbeđuju preko 80 miliona radnih mesta – dvije trećine ukupnog broja u privatnom sektoru. Struktura preduzeća po veličini u Crnoj Gori je slična kao u EU. Mala i srednja čine 99% ukupnog broja preduzeća u našoj zemlji, učestvuju sa 60% u BDP-u i 67% u ukupnoj zaposlenosti. Ova preduzeća po prirodi stvari treba da budu fleksibilna, brzo se prilagođavaju promjenama u ponudi i tražnji na tržištu, utiču na rast zapošljenosti, promociju diversifikacije ekonomskih aktivnosti, podržavaju održivi rast i značajno doprinose izvozu.

Primjera radi, naši proizvođači hrane godinama osvajaju na desetine najvećih priznanja za kvalitet proizvoda, ali njihovo učešće, čak ni na crnogorskom tržištu, nije ni izbliza proporcionalno tom kvalitetu. U mnogim sektorima uvoz je daleko iznad izvoza, a mnoge domaće firme kaskaju za inostranim i na domaćem terenu. Iako imamo kvalitet proizvoda, više nego dovoljno prirodnih i proizvodnih resursa, to je tek nužni preduslov, ali nije i dovoljan uslov. Za potpuni i održivi tržišni uspjeh nedostaje marketinški koncept – istraživanje tržišta i potreba potrošača, formulisanje adekvatnih strategija proizvoda, cijene, kanala marketinga i promocije, formulisanje konkurentskih strategija- sposobnost zadovoljavanja potreba potrošača bolje od konkurencije. Kod naših malih i srednjih preduzeća se ipak prepoznaje nizak nivo konkurentnosti i produktivnosti a mali broj ovih preduzeća zasnovan je na inovacijama, investicijama, znanju i modernim tehnologijama. Da bi se ovi problemi prevazišli, i da bi se ova preduzeća mogla nositi sa mnogo većim i jačim konkurentima, potrebno je i njihovo udruživanje, budući da zajednički jeftinije mogu nabaviti inpute a prodati outpute. Osim toga, visoko kvalitetne i skuplje proizvode najbolje mogu plasirati kroz tihi izvoz odnosno turizam.

Fotograija: Gracija.me

Ekonomist: Na koji način, crnogorski preduzetici bi trebali da se bolje pozicioniraju na tržištu?

Veliki procenat preduzeća u Crnoj Gori uopšte nema marketing službe, nikada nijesu naručili ni jedno istraživanje tržišta, nikada nijesu napravili marketing plan. Savremeno poslovanje zahtijeva da menadžment domaćih firmi mora stalno izučavati šta žele potrošači i šta su uslovi konkurentnosti na tržištima. Kada preduzeće završi sa segmentacijom tržišta i izborom odgovarajućih ciljnih tržišta čeka ga najzahtjevniji i najteži posao a to je pozicioniranje u svijesti potrošača. Pozicioniranje je čin kojim povezujemo svoje proizvode sa rješenjima koja kupci traže i osiguravamo to da, kada oni razmišljaju o svojim potrebama za nekim proizvodom, upravo Vaš proizvod bude jedan od prvih kojeg će se sjetiti. Kada se to postigne, tada možemo reći da je proizvod dobro pozicioniran u svijesti potrošača.

Zato je važno da kompanija pravilno i dosljedno sprovodi brendiranje svojih proizvoda, što joj može dati konkurentsku prednost. Najveće globalne kompanije su postale dominantne na svojim tržištima zato što su postale prepoznatljive. Nije dovoljno da se insistira samo na kvalitetu proizvoda. Na primjer, u modernoj prehrambenoj industriji se ne prodaju karakteristike, već se prodaju beneficije proizvoda odnosno slike koje te beneficije daju – miris jutra, Mediteransko podneblje, slike zdravlja, željene pozicije u društvu… Pozicioniranje brenda zavisi od percepcije koja može biti posljedica slike u svijesti potrošača nastale pod uticajem marketinške komunikacije ili iskustva ili i jednog i drugog.

Vizuelni identitet osigurava nekoj kompaniji njenu prepoznatljivost, predstavlja je prema kupcima i partnerima, te stoga doprinosi njenom imidžu i reputaciji. Većina domaćih preduzeća nije dobro pozicionirana u maloprodaji, niti je ičim izdvojena u odnosu na proizvode njihovih konkurenata, pa se treba fokusirati na trade marketing kao skup aktivnosti proizvođača koje spajaju potrebe proizvoda i potrebe kanala prodaje u retail objektima. Potrošač je svakodnevno zatrpan mnoštvom informacija, tako da se odluka o kupovini dešava upravo na mjestu gdje je proizvod izložen na polici. Dakle, potrošač donosi odluku o kupovini impulsivno odnosno često kupuje ono što mu promoterka ponudi ili, ako uoči neki dobar benefit kroz cijenu ili dodatni gratis na proizvodu. Na ovaj način, razni oblici trade marketinga mogu povećati prodaju i biti uključeni u ugovor koji se sklopi sa maloprodajnim lancem ili prodavnicom.

 Ekonomist: I za kraj našeg razgovora, možda neka poruka čitaocima web portala Ekonomist.me

Nikada ne odustajte, slijedite svoje snove, stalno investirajte u sebe i usavršavajte se, budite odgovorni prema sebi i budite otvorenog uma i srca.

Filip Mihailović
Filip Mihailović

Rođen (1991.) i radi u Kotoru.
Po zanimanju magistar nauka marketing menadžmenta.
Kontakt: filip.mihailovic@ekonomist.me

Komentariši

Top