Kada prodavac treba da igra na kartu logike, a kada emocija? | Ekonomist

Kada prodavac treba da igra na kartu logike, a kada emocija?

Kada, kao prodavac, razgovaramo sa „gospodinom Intuitivnim“, a kada sa „gospodinom Racionalnim“? Kada treba da se služimo brojkama, a kada treba da se baziramo na emocionalnu podsvijest kupca?

Često tvrdim da prodaja Gospodinu Racionalnom vodi do „paralize analize“, posebno za kompleksne proizvode i usluge. A, ipak, mnogi od nas nastoje da prodaju isključivo njima. Rezultat – trošimo previše vremena, jureći za nepouzdanim prodajnim šansama. Stoga se bolje fokusirati na g-dina Intuitivnog.

Mi obično prodajemo g-dinu Racionalnom, jer kada razmišljamo o sebi, identifikujemo se sa našim racionalnim načinom razmišljanja. A, zar možemo očekivati da ozbiljni rukovodioci donose odluke na osnovu emocija? Ne, mi takve odluke doživljavamo kao iracionalne i neodgovorne.

Ali, šta ako G-din Intuitivni ima svoju logiku? U posljednjih nekoliko godina, psiholozi i bihejvioralni ekonomisti su dokazali da odluke zasnovane na emocijama nisu ni iracionalne, ni neodgovorne – naše nesvjesne odluke, zapravo, prate svoju logiku. One su zasnovane na duboko empirijskom mentalnom sistemu obrade informacija, koji je sposoban da, bez napora, procesuira milione podataka, bez zagušenja. S druge strane, naš svjesni um nema toliku širinu – može da obradi samo par tokova informacija u isto vrijeme, zbog ograničenja „radne memorije“.

Jedna studija, na primjeru kockanja, ističe koliko ovaj segment – „emocionalni mozak“ – bez napora može spoznati vjerovatnoću maksimalnog dobitka. Učesnici u eksperimentu su dobili zamišljeni budžet i četiri sloga karata. Cilj igre bio je zaraditi što više novca, a da bi to uradili, subjekti su morali izvući karte iz bilo koje od četiri gomile. Pri tom, nisu bili svjesni da su karte pažljivo pripremljene – vučenje iz dvije gomile donosilo je konstantne dobitke, dok su preostale dvije donosile stalan gubitak. Logičan izbor bio bi izbjeći gomile sa lošim kartama, i poslije 50 karata ljudi bi prestali da izvlače iz rizičnih slogova. Međutim, to se desilo tak poslije 80 vučenja, a ljudi nisu znali da objasne zašto. Logika je spora.

Ali, istraživanje je pokazalo da su učesnici počeli da budu nervozni prilikom vučenja iz rizičnih gomila već nakon 10 vučenja. Intuicija je brza.

Profesor sa Harvarda Džerald Zaltman kaže da 95% kupovnih odluka donosimo nesvjesno – ali, zašto onda ne možemo da „pročešljamo“ istoriju naših odluka i pronađemo nebrojene primjere situacijama, u kojima smo tako postupili? Ne možemo, jer će naš svjesni um uvijek naći način da opravda naše nesvjesne odluke.

Drugom studijom bili su obuhvaćeni pacijenti kojima su lijeva i desna hemisfera mozga razdvojene, kako bi se spriječili budući epileptični napadi. Naučnici su mogli da desnoj hemisferi mozga pacijenta prenesu poruku: „Idi do česme na dnu hodnika i popij vode“. Nakon što je „vidio“ poruku, pacijent je ustao i krenuo na vodu. U tom trenutku, naučnici su njegovoj lijevoj hemisferi poslali poruku: „Gdje si pošao?“ – podsjećamo, lijeva polovina mozga nije vidjela poruku o česmi. I da li je priznala da ne zna odgovor? Ne, besramno je izmislila racionalan razlog, nešto kao: „Hladno je ovdje, idem da uzmem jaknu“.

Pa, dakle, ako ne možemo imati istoriju donesenih odluka za vodiča, kako onda da znamo kada treba da koristimo emocije, a kada logiku, kao mamac za prodaju? Pravilo je jasno – prodajte g-dinu Racionalnom, kada je riječ o jednostavnim prodajama. Kada se radi o kompleksnim, prodajte g-dinu Intuitivnom.

Ovaj zaključak proizišao je iz studije, u kojoj su subjekti trebali da izaberu najbolje korišćeno auto, iz grupe od četvoro polovnjaka. Svih četvoro kola su rangirana po četiri različita kriterijuma, ali bilo je jesno da jedno auto ima najbolje atribute. U toj „laganoj“ situaciji, oni koji odlučuju na svjesnoj osnovi, bili su „bolji“ prilikom izbora za 15%, u odnosu na „podsvjesne“. Kada je postavljena kompleksnija situacija – broj kriterijuma proširen na 12 – „podsvjesni“ su bili bolji od „svjesnih“ za 42%. I mnoge druge studije pokazuju kako naš svjesni dio uma lako blokira, pod pritiskom previše informacija.

Ako želite da utičete na stav kupca o vašem proizvodu, omogućite mu iskustvo koje proizvodi željene emocije. Jedan od najboljih načina da korisnik iskusi vaš proizvod, jeste živa priča drugih korisnika. Istraživanja su pokazala da te priče aktiviraju region mozga, koji obrađuje karakteristike, zvuke, ukuse i pokrete. Uporedite ovaj pristup sa prezentacijom, u kojoj vas prodavac zatrpava sa 85 power-point slajdova. Umjesto da doživljavamo naš emotivni sklop kao nešto iracionalno, bolje to prihvatite ovako: emocije su jednostavn način, na koji naša podsvijest saopštava svoje odluke našoj svijesti.

Redakcija
Redakcija
Redakcija Ekonomista donosi ekonomske i poslovne vijesti iz Crne Gore i svijeta, doprinosi promovisanju dobrih poslovnih praksi i razvijanju preduzetničke svijesti.

Komentariši

Top