Intervju: Propagandne poruke kreiraju naše potrebe i stvarnost oko nas | Ekonomist

Intervju: Propagandne poruke kreiraju naše potrebe i stvarnost oko nas

Intervju: Mr Isidora Damjanović, teoretičarka medija i umjetnosti

Promicanje stava da novac sve može kupiti, učinio je da, zaista, i stvari od neprocjenjive lične, emotivne vrijednosti, ili pak od javnog značaja, dobiju svoju tržišnu cijenu. Sve duhovno je izgubilo bitku sa profitom, i za one koji aktivno ne žive u konceptu gdje je on spiritus movens, čini se da u konvencionalnom miljeu nije ostalo mnogo prostora za neometan i dostojanstven život i rad.

U oštroj tržišnoj utakmici, učesnici često ne biraju sredstva kojima će doći do zacrtanog cilja. Jedno od najjačih oružja u kreiranju ovakvog ambijenta jeste propaganda – kompanija, političkih partija, čak i sportskih društava, i svih onih kojima je cilj da se probiju u prve redove modernog svijeta, kojima su potrebni pratioci i podržavaoci. Klasičan pristup reklamiranju zamijenjen je kompleksnim konceptom manipulacije, kojim nas putem medija bombarduju oni, čiji tržišni udio i/ili društvenu moć treba da povećamo.

isidoraKako svjestan pojedinac gleda na sve ovo? Kako se oduprijeti naporima svih onih koji bi da nas upregnu u svojoj misiji povećanja sopstvenog bogatstva? Kako ostati ravnodušan prema medijskom senzacionalizmu?

Odgovore na ova i slična pitanja ponudila je teoretičarka medija i umjetnosti, Mr Isidora Damjanović, u ekskluzivnom intervjuu za naš portal.

Ekonomist: Kako objašnjavate sve agresivnije marketinške poruke u savremenom svijetu?

Isidora Damjanović: Možemo se složiti s Rikardovom teorijom da je oglašavanje dizajnirano tako da podstiče potrebu ljudi za odredjenim proizvodima. Ipak, današnje marketinške poruke nisu samo fokusirane na predstavjanje kvaliteta robe koja se reklamira. Jedna naizgled obična reklama za čokoladu ili sredstvo za higijenu, sadrži u sebi polivalentnu semiotiku i mi informišući se o prehrambenom ili proizvodu za higijenu, dobijamo informacije i o standardima ljepote, savremenog dizajna, informišemo se o stilovima života, modi, savremenom enterijeru. Decenijama unazad, manje-više reklamira se ista vrsta proizvoda, ali kako napreduje tehnologija tako se mjenja i identitet jednog običnog deterdženta ili supe, koji nam se predstavljaju izmišljenim performansama i u sofisticiranoj tehnologiji. Tangirajući naša čula i što je najbitnije našu volju za trošenjem i kupovanjem, robe nam se približavaju osobinama koje “uzimaju” od nas, osobinama koje ne posjeduje, stvarajući tako imaginarnu zamku za naše potrebe.

 

Ekonomist: Koliko se zaista daleko otišlo u borbi za tržišni udio?

Isidora Damjanović: U tržišnoj areni vlada zakon jačeg. Što imate više novca imaćete i više mogućnosti da reklamirate svoj proizvod i više resursa za kupovinu medijskog prostora. Stoga, nije neobično da su auto-industrija, mobilna telefonija, Koka-Kola slatkiši, pivo i sredstva za higijenu uvijek u polju marketinške dominacije. O kom god proizvodu da se radi uočavamo tendenciju kreiranja potrošačkih navika recipijenta, uticaj na njegov vrijednosni sistem i latentni ideološki diskurs. U biti, reklame manipulišu potrošačima, naročito one koje se tiču političkog marketinga i koje po difoltu  tangiraju najranjivija polja ljudske emocionalnosti, istovremeno idealizujući društvo, partiju ili lidera koji je pesonifikuje.

Ekonomist: Da li se više može govoriti o bilo kakvom obliku etike tržišnih učesnika?

Isidora Damjanović: Eskpanzija masovnih medija i liberalizacija tržišta, kao i rušenje tradicionalnih vrijednosti u korist otkrivanja tabua olabavila je granice pristojnosti ili onog ponašanja za koje smo nekad držali da je dozvoljeno i ima svoju crvenu liniju.  Da li je etično reklamirati pelene prikazujući bebu koja jedva ima  više od godinu dana i vulgarno našminkana vrcka u krevecu poput odrasle osobe? Generalno, marketinška sfera se iz dana u dan sve intezivnije “seksualizuje”, zastranjujuću u perverzne kontekste poruke, koja nijednom komponentom i logičkom strukturom nije spojiva sa proizvodom koji se reklamira. Tipičan primjer tih čak i nemaštovitih i glupih zastranjivanja je reklama u kojoj ne možete da spoznate ko je veća budala – Banderas koji “raskida” s krofnom ili mladjani Kučer kome prijeti “gola pica”. Da li je etično konstatovati u naučnim i informativnim emisijama da se iz godine u godinu povećava broj gojaznih ljudi, s predispozicijama za srčani udar i arterkosklerozu, a potom na istom kanalu reklamirati  slatkiše, proizvedene od bijelog šećera, pune aditiva.

Ekonomist: Koliko, po vama, ove poruke djeluju štetno na njihove konzumente?

Isidora Damjanović: Onoliko koliko je konzument ima izgradjen stav prema svojim potrebama i činovima potrošnje.

Ekonomist: Dakle, pomoću njih prodavac kupca može nagovoriti i da kupi nešto što nema realnu vrijednost, ili nešto, što mu u krajnjem, nije ni potrebno? 

Isidora Damjanović: Prije svega,u fokusu proizvođača određenih roba nije zadovoljenje ljudskih potreba, već prodaja, tačnije sticanje profita. Strategija prodavca je da pozicionira svoj proizvod ka ciljnoj grupi, o čijoj platežnoj moći ima jasnu predstavu. Pretpostavimo da vrijednost proizvoda treba da odgovara kupovnoj moći kupca  ali sama po sebi vrijednost neke robe je skoro po pravilu u marketinškim kampanjama uvijek precijenjena. Marketinško valorizovanje robe najčešće nadgrađuje brend kojim je pozicionirana, zatim društveni status koji ona garantuje, pripadnost društvenoj grupi i direktni uticaj na identitet i samopouzdanje kupca. Ovom bih dodala opsesivni poremećaj, nešto nalik  šizofreničnoj potrebi današnjeg društva da posjeduje novitete i vlada njima. Za Crnu Goru je tipična pojava da ljudi konstantno kupuju novije i novije tipove mobilnih telefona, a da veliki procenat kupaca koji otplaćuju te telefone godinu-dvije dana taman dok se pojavi noviji, nikad ne iskoristi ni 80% rasploživih kapaciteta samog telefona, niti su zainteresovani za to. Tek je tragična spoznaja da stvari postaju supstitut za društvenost, one maskiraju tu brutalnu prazninu koju pravi samoća, kao derivat ljudskog otuđenja i emocionalnog kukavičluka.

Ekonomist: Koje društvene grupe su najjače izložene ovom fenomenu? Da li smatrate da kompanije u svojim reklamnim porukama često uznemiravaju potencijalne klijente, budeći kod njih loše emocije – strah, uznemirenost, osjećaj niže vrijednosti, ukoliko ne kupe reklamirani proizvod?

Isidora Damjanović: Djeca, tinejdžeri i žene su prilično podložni reklamnim sadržajima jer su i najveći potrošači. Naročito žene, usresređene su na sebe kroz modne trendove i kozmetiku s jedne strane i na repertoar potrošnje koji se tiče njihovog doma. Ne zaboravimo da su upravo “sapunske serije”  dobile naziv po proizvođačima sapuna Procter&Gamble čije su prvo radijske, pa potom i televizijske reklame  u beskrajnim telenovelama, bile namijenjene ženama. Ženski magazini su preplavljeni reklamama must have, u kojima se od žena imperativno očekuje da kupe određene brendove kako bi bile u trendu i savremene. Kvazi-psiholozi iz magazina umjesto razumnog suočavanja s problemom, savjetuju ženama da životne nedaće, poraze i gubitke, a naročito razvod braka prevazilaze suludim jurcanjem i gomilanjem kesa po Ušćima i Deltama, ne bi li, prazneći novčanike na krpice i cipelicem zaboravile čovjeka s kojim imaju dijete. Marketing zapravo, nudi proteze za nestabilna područja naše psihe.

Mislim da reklame koje nude proizvode čija je svrha nadoknađivanje nekog biološkog ili estetskog nedostatka, mogu uznemiriti recipijenta tako što uveličaju njegov problem, odnosno osobu koja ima perut ili prorijeđenu kosu – možda problem s težinom – prikazuju kao nepoželjnu u društvu. Veliku zaslugu za  okrutne i unificirane standarde ljepote današnji marketing duguje modi, odnosno onim “tipovima tijela i imidža” konstruisanim u svijetu modne industrije. Ako pokušavate da sa crnogorskom prosječnom platom od 500 eura da izgledate kao holivudske zvijezde, to zbilja može da bude frustrirajuće. Svojevremeno su Benotonove reklame uzburkale javno mnjenje tangirajući kroz foto sardžaj pitanja rase i seksualnosti.

Ekonomist: Koliko su za opisano stanje krivi sami mediji?

Isidora Damjanović: Ovo pitanje možemo promišljati s više aspekata. Prvo, mediji žive od marketinga, što znači da je korporativna vrijednost medija prilično uslovljena brojem i finansijskim potencijalom oglašivača, uz bitan aspekt prodaje, naročito kod štampanih medija, koji su dobili i svoje produžene, tehnološke forme u vidu elektronskih platformi.  Gotovo da i ne postoji razlika izmedju sajta štampanog medija i televizije, što govori o tehnološkoj evoluciji štampane informacije i njenoj moći da “bude živa”, tj. nadograđena ne samo fotografijom iz štampane prakse, već i video zapisom. Uvođenjem multimedijalne prakse omogućena je i interpersonalna komunikacija. Ipak, dostupnost poruke nije garancija za postizanje željenog efekta i upravo zbog toga kreatori reklama pribjegavaju onim kulturološkim kodovima koji su bliski ciljnoj grupi. Stoga, reklama kroz primarno predstavljanje datog proizvoda često tangira i sterotipe, mitove, moralne kodekse, društvene ideale, kulturne razlike. Poznate ličnosti kao idoli učestvuju u reklamama ne samo kao angažovani “glumci”, već simboli određenih vrijednosti: uspjeha, slave, bogatstva, što dodatno pojačava ekskluzivni imidž robe. U marketinškim porukama mediji često igraju na kartu  zajedništva, tipa: Mislimo na vaše zdravlje! Sa nama, brže do kredita!  – čime se kod recipijenta forsira potreba za nečim što možemo definisati kao “kolektivni konformizam” vođen neselektivnim pripajanjem potrebama mase i stavu – Ako je to drugima korisno, ako se drugima dopada, kupiću i ja.

Ekonomist: Kako ocjenjujete posezanje ogromne većine medija za senzacionalizmom, s ciljem postizanja bolje gledanosti/većeg tiraža, a samim tim i većeg finansijskog kolača?

Isidora Damjanović: Harvardski profesor, teoretičar medija Marvin Kalb definisao je senzacionalizam kao “srozavanje ozbiljnih vijesti”  u tračeve, skandale, bizarnost, a sve pod okriljem tabloidizacije medija. Danas novinu ne prodaje samo informacija, već informacija koja šokira, a veliki tiraž donosi i veći broj oglašivača u marketinškom prostoru. Kolijevka žute štampe je Velika Britanija, ali kod nas skandali često poprimaju dimenzije javnog linčovanja u kojem na jednu krvavu kap žrtve, ajkula odgovara bezdušnim lomnjenjem njenog integriteta, javnog ugleda, pa čak i ugrožavanjem lične bezbjednosti. Postoji senzacionalizam radi senzacije koji je baziran na incident ili nekoj “benignoj vrsti ludila”, koja nas zabavi jedan dan. Ali mnogo opasnije od toga je serijsko ubijanje neistomišljenika, pri čemu se ne uzima u obzir ni društvni status te osobe, ni njen porodični status, ni opasnost novinskih nastpisa po njeno mentalno zdravlje, niti bilo kakav etički kodeks javnog oglašavanja.

Ekonomist: Kako se boriti sa agresivnim reklamamana ličnom nivou?

Isidora Damjanović: Staviti ih na IGNORE… ako to ne pomaže – DELETE.

Ekonomist: Da li je bitku na društvenom nivou uopšte moguće dobiti?

Isidora Damjanović: Nažalost ne, jer medijima, samim tim i oglašavanjem, upravlja logika profita.

Ekonomist: Kakva je uloga države/javnih institucija u ovoj borbi?

Isidora Damjanović: Dok nam prosvetiteljstvo i kultura ne budu imali onaj status koji garantuje zdrav mentalni razvoj nacije, svaka aktivnost je samo simulacija korigovanja postojeće stvarnosti.

Isidora Damjanovic je rukovodilac Sektora za kulturno-umjetničku djelatnost Centra savremene umjetnosti Crne Gore. Magistrirala je na Interdisciplinarnim magistarskim studijama Univerziteta umjetnosti u Beogradu, Odsjek za teoriju umjetnosti i medija. Doktorant je Fakulteta političkih nauka u Podgorici, Odsjek za medije. 
Intervju pripremio: Vukoman Sekulić

 

Redakcija
Redakcija
Redakcija Ekonomista donosi ekonomske i poslovne vijesti iz Crne Gore i svijeta, doprinosi promovisanju dobrih poslovnih praksi i razvijanju preduzetničke svijesti.

Komentariši

Top